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上过当的消费者时代,我们如何做营销?
 广告为什么不灵了?
  
  消费者为什么越来越难忽悠了?
  
  渠道为什么也越来越不听招呼了?
  
  企业的促销活动,消费者为什么越来越不愿意参加了?
  
  企业的终端降价销售,销量的增幅为什么也大不如从前了?
  
  ……
  
  面对一系列困惑,很多企业都发出同样的感慨,为什么自己耐以发家的老经验,在新的问题面前越来越不管用了,甚至完全实效了呢!?
  
  为什么?
  
  所有的营销人员都不得不深思这个问题!
  
  一些所谓的营销专家给出了一些解释,诸如:
  
  市场由卖方市场变成买方市场,这个地球人都知道;层次深一点的,称中国现在的消费结构正从吃、穿向住、行升级,以前是求饱,现在是求好;再层次深一点的,称行业的拐点出现了。机遇在拐点,我们要把握拐点应拐而变,但是这个“拐”跟以前有什么个区别呢,我看这些专家也没折腾清楚,长篇大论我也没耐性看下去,自己琢磨算了。
  
  为什么呢?
  
  我先缕一条中国30年营销发展史的轨迹:关系时代(78年-88年,主要是一些红色资本家靠拿政府批文起家,根本谈不上营销)――胆大时代(88年-93年,也称机会时代,主要是一些敢于打破铁饭碗下海的“莽汉”,营销原始态,胆大就是营销)――广告时代(93年-97年,产品初步供求平衡,营销萌芽,广告就是营销)――渠道时代(97年-03年,产品初步供过于求,营销初级阶段,也就是天上打广告,地上铺渠道的时代)――终端时代(03年-05年,产品严重供过于求,营销成长阶段,决胜终端,终端拦截理论盛行)――品牌时代(05年之后,很多人也称整合营销时代,或者战略竞争时代,营销的成熟阶段)。
  
  但是这条时间轨迹,只是适合快速消费品和家电行业,其他行业远远没有发展这么成熟,不能完全硬套。
  
  这样分,喜欢简单的老板可能有点烦,简单点也可分为三个时代:产品数量竞争时代(产品时代)――产品品质竞争时代(品牌时代)――战略竞争时代。(三个阶段的营销特点,祥见《营销阶段论:在什么山头唱什么歌》)
  
  说完了30年的营销轨迹,即现象,我们再来透过现象找本质。
  
  我们常说,营销就是营心,营消费者的心。消费者的心变了,我们的营销手段,自然就必须要变。
  
  老经验解决不了新问题,是否说明消费者的心变了,你姑且听我说说看。
  
  在数量竞争时代,消费者是很纯朴的、老实的、对广告多是信以为真的。针对消费者的纯朴、单纯和善良,我们的企业“对症下药”――他们采取了“欺骗营销”和“野蛮营销”,于是粗制低质品横行,牛皮吹破的虚假广告横行,欺老欺弱的武力销售横行,虚假承诺的促销横行,夸大承诺的服务横行……
  
  经过了数万家企业“欺骗营销”的洗礼之后,中国的消费者那是无一幸免,个个深受其害,伤痕累累。
  
  纯朴的消费者,在经过企业的一番“欺骗营销”的折磨之后,“吃一堑长一智”,慢慢的变聪明了,不再是以前可以随便欺骗、随便忽悠、随便糊弄的消费者了,而是演变成“上过当的消费者”,个个都成人精了。
  
  上过当的消费者,便是我们之前的老经验在新问题面前失效的根本原因,也是迫使我们营销手段必须变革的关键所在。
  
  但是,在上过当的消费者时代,我们到底如何做营销呢?
  
  在纯朴消费者时代,你说什么,消费者就信什么,因此知名度和卖点至关重要;但是,在上过当的消费者时代,你说什么,消费者首先都会打个问号,然后逐步去核实,或者亲身体会或者询问身边朋友的使用感受,之后对你说的东西建立自己的判断。因此,在上过当的消费者时代,知名度是拉拢消费者来看货的,可信度才是促使消费者掏腰包的。
  
  因此,在上过当的消费者时代,我们不仅要经营知名度,更要经营可信度。

固定链接 | 评论(194) | 阅读(10025) 2008-12-04 04:18:39
文章评论
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